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强大的女装市场包围下 中国男装市场细分实录

    上个月,2014年就已经成立的Yatlas终于在南京德基广场迎来了品牌首家形象店。“未来通勤者”是这家店铺转型后的概念。未来即品牌想传达的极简舒适和未来科技感风格,“通勤者”明确了此次的品牌目标人群,即一二线城市28至35岁的都市男性,他们常年往返于机场、高铁站,需要高品质兼具休闲特质的服装。本季陈列的服装有着有别于集团其他品牌的清爽、极简的设计,店铺内的装潢陈设与其呼应:标准的建筑材料,如瓦楞铝板,普通白色瓷砖或混凝土,地面上凸起的地砖令人联想到街道旁的人行横道,引导消费者全览店铺,就连更衣间,Yatlas也将其装饰成高铁座位的样子,颇具风格。

    这一举动为何来得那么晚?这是其母公司慕尚控股集团在上市后决定部下的重要棋子——更换Yatlas形象,销售高端男装。Yatlas未来将和集团旗下的GXG、GXG Jeans、GXG.kids、2XU 重新组合中哲慕尚的男装矩阵。这家被路威酩轩集团(LVMH)旗下私募公司L Capital Asia相中的男装企业准备引领中国男装市场的细分化进程,但看似道阻且长。今年5月27日,慕尚控股集团在香港证券交易所正式挂牌上市,IPO全球共发行2亿股,被称为“新零售男装第一股”。

    今年8月底,慕尚控股公布了公司2019年的中期业绩。今年上半年,集团实现营业收入16.86亿元人民币,同比增加10.6%,净利润约8820万元人民币,同比减少17.9%。当顾客走进全国各大购物中心,仔细观察楼层介绍便不难发现,女装品牌依旧占据着重要楼层。以全国零售额常年霸占一、二位的南京德基广场为例,广场一期的一二楼大牌云集,有着Louis Vuitton、Gucci、Loewe等明星店铺。

    我们熟知的中国女装品牌Icicle、Jorya和EP雅莹占据第三层的有利位置,而四层中Le Fame、OVV一众女装中夹着单农等男装品牌,另一边慕尚控股旗下的Yatlas、EPO集团的Common Gender则驻扎五层与休闲娱乐餐饮门店相伴。在强大的女装市场包围下,男装在中国的存在感仍显尴尬。中国的服装产业确实是被女装带动起来的。与国际女装市场超过百年的历史进程相比,中国女装发展的速度近乎“神话”。

    中国女装从“三来一补”(“来料加工”、“来料装配”、“来样加工”和“补偿贸易”的简称)到走上品牌经营之路在上世纪八十年代末、九十年代初才开始,但很快便诞生出宝姿、歌力思等独立女性消费者耳熟能详的品牌,品牌和款式的分化也变得精细起来,此外随着女性社会地位的提升,几股力量联合推动了本土时尚女装的发展。中国女装市场也逐渐产生了“少淑”、“中淑”和“大淑”之分,随着女装品牌的增多,产品选择增加,女装的市场规模也在不断扩大,又从淑女着装中诞生出“少女”、“贵妇”的细分品类,以及OL(Office Lady即职业女装)、韩版、朋克、休闲运动诸多风格属性,成为淘宝词条的热门搜索选项。

    同时再看中国男装的兴起,从报喜鸟到雅戈尔再到劲霸男装,清一色都逃不开“商务男装”的范畴。直到那句“一年只逛一次海澜之家”和印小天别扭的舞姿席卷中国南北,“男人的衣柜”海澜之家让“休闲男装”的品类印象深入人心深。而如今,市场越来越受到更加休闲化的街头服饰美学的影响,波士顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)联合开展的调查研究显示,全球三分之二的消费者不再像以往那样热衷于正装。熟龄消费者衣橱里的正装已经可以满足正式场合的需求,年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化,亚洲乃至中国尤为明显。

    Peacebird Men巴黎时装周“无限No Limitation”秀场后台 | 图片来源:品牌太平鸟(Peacbird)的转型可以说是中国男装品牌摆脱过去老旧形象的一个成功案例。太平鸟多次搭载天猫走上纽约时装周,与多个IP成功合作,让太平鸟男装(Peacebird Men)有了新的时尚形象,催生了“国潮”这一概念的形成。可事实上,中国男装市场的时尚化之路早就开始了,也早有细分市场的苗头。2007年,GXG男装运营团队创立,同年8月品牌第一家店铺开业。2010年GXG建立天猫旗舰店,“双11”首战便突破1000万销售额,一战成名,同时更为年轻的GXG Jeans开业,线下店铺突破487家。往后,GXG“双11”打破纪录、登顶天猫男装NO.1宝座的新闻越来越多。GXG建立天猫旗舰店的时机正值天猫异军突起,当时GXG实体业务原有销售额基数并不庞大,GXG采用95%以上线上销售均为库存产品的策略也解决了线上线下冲突问题,慕尚控股成为中国男装领头羊的路途上越走越远。

    根据官方数据,以零售总收入计,慕尚控股于2018年在中国时尚男装市场的占有率约为3.3%,全国排名第二。以线上零售总收入记,慕尚控股于2018年在中国排名第一,占线上零售总收入约5.2%,线上渗透率达到全国最高的36%。不过,据集团递交的上市申请文件显示,其2016、2017、2018三个财政年中GXG贡献的营收占总收入的66%以上。GXG一直是集团最大的收入来源。随着GXG.kids、Yatlas的成立和澳洲运动品牌2XU的经营授权,慕尚控股开始有了从年龄层到品牌类别的自我分化。GXG定位青年休闲装,二三线市场占整体渠道规模的60%到70%,目标消费者年龄在18岁至30岁。

    GXG Jeans 在GXG基础上下调了目标人群年龄,风格也更加年轻。Yatlas开始向高端转型,定位高端轻休类目,主打一二线城市,目标消费者是28到35岁都市男性,定价比GXG高15%到30%左右。而GXG Kids的童装业务及2XU的运动品牌业务也为慕尚控股的铺开了更多的道路。“我们并不满意Yatlas之前的数据,”慕尚控股联合创始人兼CEO余勇说道。此前Yatlas定位模糊,消费目标不明确也确实让集团再次思考GXG之后,集团还需要怎样的品牌达成矩阵。通过进一步升级品牌形象,Yatlas此次便以极简通勤、舒适实用的设计理念面向消费者,定位为集团的高端男装品牌。余勇也明白中国男性消费者如今需要的不仅是“商务男装”的体面,还有品质和时尚。

    虽然女性被认为是重大的消费驱动力,但男性消费者消费实力近几年来显现出不亚于女性的势头。QuestMobile数据显示,中上消费能力(高于200元)的男性甚至略高于女性。而根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据,Louis Vuitton和Balenciaga等奢侈品牌的男装产品线将在2017年至2022年间表现优于女装产品,预计年复合增长率为2%。去年,欧睿的时尚与美容顾问Marguerite La Rolland在接受 BoF 采访时表示:“这是由于男性更加注重自己的外表,而社交媒体的兴起和着装规范的推动更是在全球化的体系下,起到了关键作用。”在奢侈品世界,路威酩轩集团已经率先出击,让Virgil Abloh和Kim Jones分别执掌Louis Vuitton和Dior男装系列,朝着更加年轻街头化的风格迈进,当然市场反馈有目共睹。Alessandro Sartori阔别五年之后再次加入Ermenegildo Zegna集团担任艺术总监,集团首次将这般大权交给一人掌握,他统一掌管Z Zegna,Zegna Su Misura,Ermenegildo Zegna三条品牌线。Ermenegildo Zegna希望Sartori做的就是统一集团风格,发挥特色,铺开受众群。

    当中国男性更加关注自我个人形象,拥有自我意识进行购物,时尚则将逐渐取代体面。QuestMobile数据显示,线上消费金额高于 1000 元的高消费男性对休闲鞋服、个护用品等商品的购买率以及对于时尚的兴趣渗透率高于男性消费者整体。男装市场的潜力也让这个行业的竞争变得愈发激烈。中国男装市场连续五年占有率第一的海澜之家为了巩固自己的霸主地位,也不余遗力地将主品牌形象升级,让大众对“一年逛一次”的品牌有了全新认知。

    和中哲慕尚不同,海澜之家看向的是更广阔的市场,拓展出不一样的副品牌。以黑鲸(Hla Jeans)为例,海澜之家希望黑鲸可以主打年轻休闲男装,也与热门网络综艺节目《奇葩说》合作,试图打开潮流市场。旗下的AEX则看准了轻商务男装的范畴,海澜优选(Heilan Home)主打家居,也拥有了集团第一个纯线上男装品牌海e家,这些矩阵将集团的整体目标全体年龄从25至45岁拉低至20至45岁。集团在进军女装市场、海外拓展、资本扩张上也下了血本,入股有中国版Zara之称的Urban Revivo,并大力出击东南亚开拓新市场。

    在中国,由于服装行业进入门槛低,男装市场存在众多小企业、小工厂,相比女装,男装行业更为分散,单个品牌市场占有率低,大多市场份额由众多单个小企业占据。而这两家企业不约而同地思考着中国男装高端轻奢市场。与此同时,原本的女装企业也在抢食着男装市场。Mo&Co.母公司EPO集团孵化出了Common Gender,江南布衣(JNBY)也有了SAMO等品牌的加入。在中国男装零售市场份额超过美国,人均水平却只有美国的五分之一时,男装市场的空间还有许多。但单一品牌非常容易受制于风格原因快速被淘汰,是否能够多品牌横向形成联盟,构成品牌矩阵是重中之重,不过这也是时候给中国男装市场做个细分了。

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